清明时节，龙井飘香。春茶正式开采后，杭州龙坞茶镇的茶山上，采茶工早早背着竹篓上山，赶在明前将最鲜嫩的春茶芽叶摘下，在这个一年中最忙碌的时节，大家争分夺秒，抢时间、也抢天气。
山下农户以及炒茶坊中，老师傅们守着铁锅，手掌翻飞，青气渐褪，香气四溢。今年春茶长势偏慢，但当地茶农却极为欣喜，因为光照、生长周期都比往年有所增加，龙井的风味会比往年更佳，熟悉的老茶客们早已闻风而动，提前预定。
风味佳，价格自然水涨船高。据《钱江晚报》报道，3月19日下午，龙坞头锅明前龙井以“万元朝上”的友情价成交。在《天下网商》的走访中，不少当地茶农也表示，品质最高的明前龙井量少价高，尤为珍贵，每斤价格通常在万元以上甚至更高。
春茶的热度，同样蔓延至电商平台。品牌“龙池古井”的种植基地里，一批批被采摘下的青叶运回炒制中心，炒制好的茶叶经过精制、分装，部分发往全国各地，还有部分则送往淘宝出海的中转仓，转运至新加坡、泰国等东南亚国家。
海关数据显示，2025年中国内地茶叶出口量41.88万吨，出口额超110亿人民币，分别同比增长11.9%和8.9%。在淘宝平台，就有超3万个茶类目商家面向境外销售，商品数量接近350万。
每年的3月开始到清明节前，都是国内春茶集中上市的季节。除了明前龙井，2月底的四川宜宾春茶、3月初的福建福鼎白茶、3月底的苏州洞庭山碧螺春都陆续登场。天猫平台数据显示，原叶茶消费群体中，18-25岁的年轻用户同比增长超过40%，成为增速最快的群体，年轻人的涌入，也使得一批特色产地和小众品类加速进入大众视野。今年春茶季，贵州都匀毛尖、湖北宜昌毛尖等产地同比实现翻倍增长。
这个清明，中国春茶不仅在国内市场卖得火热，也正借道电商平台，走向更远的山海。
需求暴涨，春茶迎来爆卖
清晨六点的杭州龙坞茶镇，龙池古井的自有茶山已经一片忙碌。作为拥有西湖龙井产区较多茶山的茶企，龙池古井的线下渠道与跨境渠道同时迎来爆卖。
“我们的明前龙井从采摘到炒制完成，有严格的技术规定，这是保证品质的关键。”龙池古井副总经理何立华告诉《天下网商》，为了确保茶叶品质，开采前夕对采茶工人进行采摘标准的培训，炒茶师傅也是经过多年的内部培养，能够从源头上把控茶叶的生产加工品质。
作为一家西湖区全资国有茶企，龙池古井还是西湖龙井茶炒制技术规程制定者之一。在西湖龙井茶的销售渠道方面，线上以天猫等全渠道业务为主，线下以大客户及经销渠道为主。何立华透露，今年的销售情况较好，250克装的传统纸包西湖龙井成为爆款。
何立华透露，节前一个月，龙池古井的线下大客户渠道频频补货，250克装的传统纸包西湖龙井成为爆款。
“国内老茶客对明前龙井的需求很刚性，很多客户会在清明节前来采购，毕竟明前茶的口感和香气，是其他时节的茶叶比不了的。”何立华表示。
在国内市场火热的同时，其出海业务也成为一大增长亮点。
2024年12月，龙池古井成为淘宝出海业务首批签约的茶企之一，如今一年多过去，海外营收有较大的增量。
“在海外，我们的业务分两条线，线下创新营销模式做联名款产品，跟着餐饮品牌走出国门，线上则借助淘宝出海，不用自己建海外团队，不用管仓储物流，入仓之后由平台搞定后端环节。”何立华坦言，淘宝出海的低门槛，让企业得以快速试水海外市场，而新加坡、泰国等东南亚国家的订单，更是在清明茶季迎来了一波小高峰。
海外市场的消费特点和国内截然不同，龙池古井在选品和包装上做出了针对性调整。
“从我们品牌的销售情况来看，国内卖得好的是250克的大包，而海外更偏爱小而美的规格，150克的传统包装和20克的铁罐装销量最好。”她解释，海外消费者的饮茶场景更偏向日常，小规格包装更贴合消费者的习惯。目前，龙池古井的西湖龙井和九曲红梅两大拳头产品在海外市场表现亮眼，今年计划将出海版图拓展至欧洲。
在何立华看来，茶企出海的难点在于产品本身的适配。“茶叶出海，最核心的是要摸透当地人的喝茶习惯。”她分析，例如东南亚市场因文化相近，接受度相对更高，而欧洲市场则完全是另一番光景，喝龙井茶的习惯还得慢慢培养。
海外增长30%，一家老字号的电商突围
“清明节前是春茶销售的最高峰，今年春茶季，我们店铺的整体销量比去年同期增长不少。店铺老茶客会在这个节点去尝鲜，250克纸包龙井和礼盒装成为爆款。”西湖茶叶天猫旗舰店负责人徐祺君告诉《天下网商》。这股热潮甚至传导至海外，过去三个月，店铺的境外订单环比增长了30%。
西湖牌的历史可追溯至1949年。那一年，浙江省杭州市制茶厂成立，1984年正式注册“西湖牌”商标，2000年改制为杭州茶厂有限公司。
2008年，西湖牌入驻淘宝，试水线上渠道。
几十年来，这个品牌见证了中国茶叶市场的变迁，也亲历了从线下到线上的转型。近年来，徐祺君明显感受到市场的变化。
“这几年我们店铺消费者的平均年龄有一定的下降。”徐祺君感受到，越来越多的年轻人开始购买原叶茶，他们偏好适合日常饮用、价格适中的口粮茶，“今年以来，西湖茶叶天猫旗舰店里，一些小克重、小罐装的钩子产品极为走俏，消费者觉得合适再回购大包装。”
图片来自于西湖茶叶旗舰店
此外，因为厂家的储存条件比个人好，茶叶更新鲜，老茶客惯常的“一次性囤一年”的做法正在减少，更多人选择在大促节点分批购买。
图片来自作者拍摄
随着国内茶叶市场竞争日趋白热化，各个品牌都在争夺存量用户，感受到压力的西湖牌，开始试着走向海外。
“我们想开拓国外市场，通过内容推广中国茶文化，但遇到了现实障碍。”徐祺君回忆起了初次试水的经历，物流问题、产品是否需要本地化口味调整、要不要找代运营等问题接踵而至，一下子难以推进。
和龙池古井一样，西湖牌也在2024年底开始通过淘宝出海，把茶叶销往中国的港澳台地区以及马来西亚、日本、泰国、新加坡等地。
清明茶季的消费表现，让西湖牌看到了海外市场的独特性。和龙池古井的小规格产品畅销不同，西湖牌的海外消费者更偏爱大份量产品。“一些对西湖牌有认知的华人消费者，会选择直接买大份量，可能是因为之前海外的购买渠道相对较少，一次买够更方便。”徐祺君解释称，但随着渠道的拓展，越来越多新客开始买小分量包装来尝鲜。
目前品牌的海外销售以全店动销为主，先通过数据看趋势，测试哪些产品更受海外消费者欢迎，后续再根据销售数据做产品调整。针对绿茶易碰碎的特点，西湖牌也在包装上做了特殊处理，最大程度保证运输过程中茶叶的完整性。
如今，在杭州西湖边的杭州茶厂有限公司生产基地，印有“西湖牌”商标的茶叶礼盒正被源源不断地打包发出，这些礼盒中，有一部分将通过淘宝出海的中转仓，送往马来西亚、日本、新加坡等国家。
谈及未来的规划，徐祺君希望借助淘宝出海，把西湖牌卖到更多国家，“先通过平台打出名气，再考虑拓展其他跨境渠道。”
这家浙江省老字号，正在清明茶季中焕发新的活力。
春茶消费新趋势：年轻化、小众化、全球化
龙池古井和西湖牌的增长，只是今年清明春茶市场爆发的一个缩影。
从淘宝天猫平台发布的春茶季数据来看，今年的春茶市场呈现出消费年轻化、口粮化、海外市场爆发等多重趋势。
武夷星品牌电商负责人林晓东的感受更直接：“从天猫店铺数据看，近三年消费者平均年龄下降了3岁，年轻人很多是通过奶茶品牌接触到肉桂等茶叶，被种草后转向购买原叶茶。”
图片来自作者拍摄
在他的观察中，年轻消费者在天猫上的购买行为与老茶客不同，他们通过搜索进店后，经常多个品种一起购买体验，这促进了小众品类的种草和复购。
淘宝天猫茶品类数据显示，2026年1-3月，单丛同比增长32%，武夷山肉桂同比增长93%，祁门红茶同比增长30%。
与此同时，茶企也在找第二增长曲线。从境外成交来看，中国香港地区、马来西亚、新加坡、澳大利亚、韩国等地的销售额位于前列。传统茶饮仍占大部分成交，花草茶、再加工茶增长迅猛，其中再加工茶增长超40%，特别是各种奶茶茶包、冷泡茶等新中式茶饮迎来爆卖。
对茶文化的热情，也带动了茶周边产品成交。在茶具品类成交中，澳大利亚、日本、泰国、哈萨克斯坦等地的茶具交易额实现双位数增长。在以华人为核心购买群体的影响下，越来越多的外国消费者也通过茶消费来体验中国文化。
这个清明节，龙井茶农们面对的不仅是国内市场的春茶季，还有来自全球的订单。一杯龙井茶，正在跨越山海，抵达更远的远方。
*封面及头图来自西湖文旅
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